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浑身槽点的哈雷摩托,是如何做到“老而弥坚”的?

2023-05-06 18:32:16 25

摘要:每个男人都有一个骑士梦,而拥有百年历史的哈雷摩托,无疑是这个梦想强有力的代言。即便你不是摩托车发烧友,哈雷戴维森这个名字也一定有所耳闻,在电影中,它常常和长发飘飘,涂满纹身的朋克联系在一起。偶尔你在国内的马路上还能见到一两台,上面坐着的不管...

每个男人都有一个骑士梦,而拥有百年历史的哈雷摩托,无疑是这个梦想强有力的代言。

即便你不是摩托车发烧友,哈雷戴维森这个名字也一定有所耳闻,在电影中,它常常和长发飘飘,涂满纹身的朋克联系在一起。偶尔你在国内的马路上还能见到一两台,上面坐着的不管是不是正经人,但肯定钱多的没地方花。

和其他高端汽车品牌不同的是,作为摩托车的哈雷不仅有价格上的门槛,而且自带独特的圈层属性。光有钱还玩不起哈雷,你得有能力驾驭这台机器,这种能力可不是普通人都具备的。

在位于美国密尔沃基市的哈雷总部,有一块布告牌,上面赫然写着:“非笼子车车位,只有摩托车可以停靠。”这里的“笼子车”,指的是汽车,也表明了哈雷对以汽车为代表的主流交通工具的藐视。

没有人否认哈雷是一款有个性的品牌,它的缺点和优点同样明显,昂贵、笨重、噪音、耗油。而另一方面,喜欢它的人爱不释手,几乎迷恋它的一切,连同它的造型、动力和声浪,成为一代人永恒的记忆。

当特斯拉、比亚迪们横空出世,年轻人纷纷向新能源车缴械投降之时,哈雷摩托更像是一个前朝遗老,拒绝被同化,顽固地守护着属于自己的那一隅天地。

也正是哈雷的顽固,成就了它独特的吸引力,有多少人讨厌它,就有多少人爱上它。这个诞生了近120年的品牌,究竟给我们带来了什么?

1

美国精神的传承

1903年,23岁的威廉·哈雷和22岁的阿瑟·戴维森在美国密尔沃基创建了哈雷摩托车厂。只用几年时间,哈雷工厂就经历了几轮扩建,从当初一间不起眼的小木屋,变成了两座颇具规模的大型厂房。产量也从1907年的150辆,猛增至1913年的13000辆。

1920年,哈雷已成为全世界最大的摩托车生产商,其产品销往世界各地。包括荷兰、日本、澳大利亚、南非等国,积累了一大批忠实用户。

如果按这个节奏发展,哈雷公司无疑将成为摩托界的福特,和哈雷一样,由亨利·福特创立的福特公司当年在全球市场也同样大杀四方。福特汽车以极致的性价比赢得了无数顾客,也让福特成为了20世纪初最伟大的公司。

而哈雷距离成为一家伟大的公司,还差一场战争。

随着第二次世界大战爆发,美国军方对摩托车的订单量激增,搭上了军工业的快车,哈雷再次获得了迅猛发展。到了1945年战争结束时,哈雷总共向美军和盟军提供了9万辆军用摩托车。

战争对于哈雷的意义,不止于庞大的订单量,随着战争的结束,哈雷获得了一批全新的忠实用户,那就是退伍士兵。

在此之前,哈雷摩托虽然广受欢迎,可对于顾客而言,它只是一款质量不错,性能出众的摩托车,没有自己的个性与调性。

战争期间,哈雷摩托陪伴了无数美军士兵,它出众的性能也是美军战胜对手的法宝之一。回到家乡之后,摩托车便成为了一种情结,让战时的峥嵘岁月历历在目。

当情怀转化成激情。脱下军装的男人们,很快将摩托车变成了一项运动,而哈雷特有的阳刚魅力,也让大家对这款产品情有独钟。趁热打铁,哈雷于1952年推出了一款侧置气阀、发动机和传动系统一体化的K型摩托车,这款车后来发展为著名的运动者系列,也是那个时代哈雷的代表车型。

在那个年代里,哈雷是美国摩托车市场的领跑者,它也定义了美国人对摩托车的评判标准:大型号、大排量、大马力。除了哈雷,美国人还认得其他摩托吗?

但哈雷万万没想到的是,背后正有一群强大的竞争者对其虎视眈眈。

1959年,本田正式登陆美国,这家日本企业名不见经传,连经销商都不愿意与之合作,没人认为它有能力击败哈雷。

哈雷根本不把本田当回事,作为一个称霸半个世纪的领先品牌,本田算老几?何况日本人的车据说又轻又便宜,这哪里是摩托车?骑上去该不会散架吧!

但日本人贼得很,他们和之后的中国人都是山寨高手,本田造出来的车型都和哈雷很像,最关键是价格还比你低很多。

哈雷仍旧不当回事,模仿不会有出路,大家走着瞧!

于是,日本人不声不响地推出了一款名为“超级幼兽”的越野摩托车,不光性能出众,价格还很低。最重要的是,“超级幼兽”小巧灵活,是个人都能骑,而且油耗非常低!

继本田之后,雅马哈、川崎、铃木这些日本品牌也相继向哈雷发动进攻,它们的打法都差不多,都是从低端市场切入,以性价比极高的小排量摩托车吸引美国人。

哈雷对此毫无还手之力,1964年,本田在美国摩托车市占率已高达80%,而哈雷的销量则遭遇断崖式下跌。此时距离本田进入美国市场,仅仅过了五年时间。

在日本产品的优势面前,哈雷所有的缺点都被放大了,它成了老旧过时的代名词,年轻人不再以骑哈雷摩托为骄傲。

1969年,本田推出了一款王炸产品,即很多摩托车迷熟悉的CB750,它也是全世界第一款采用四缸引擎与盘式刹车的车型,而且在那个年代就达到了200公里/小时的车速,产品一上市即横扫全球市场,彻底让欧美厂商目瞪口呆。

属于哈雷的时代似乎已经落下了帷幕。在本田等日系摩托进入美国的二十年间,大量欧美摩托车厂倒闭破产。进入80年代初,哈雷已经到了破产的边缘。

2

哈雷的起死回生

1983年对哈雷是个转折年。这一年,国际贸易委员会同意了哈雷的关税保护要求,在保护期内,哈雷摩托可获得五年的出口减税许可,而日本进口的大排量摩托车则需缴纳高额的关税。

为了获得这一“特权”,哈雷不惜向时任美国总统里根呼吁,最终得到了里根的支持。正是这短短五年,给了哈雷起死回生的机会。

除了成功求得政策保护,1983年的哈雷还做了一件更有意义的事:建立自己的品牌社群。

品牌社群在今天不是一个新鲜概念,不过在80年代,很多美国人还不知道一个摩托车社群会是怎样。哈雷组建社群,最初是为了拉新,顺便为自己节省一笔广告费。

刚开始的效果并不理想,真正发展哈雷的社群价值并将其发扬光大的,是哈雷的经销商们。

我们都知道,经销商卖货非常依赖熟人推荐,你和某位顾客关系好,对方也会帮你介绍其他顾客。社群有助于维系这种熟人关系,这也正是经销商们乐意且擅长的。

就这样,哈雷依托其在各地的经销商,建立了当地的社群,并向广大哈雷用户传播品牌的价值观。渐渐地,哈雷社群的规模越来越庞大。

那么,哈雷具体是如何打造社群的呢?

首先是举办大量会员活动,比如飙车与各种长途骑行,活动的频次非常高,少则几个月办一次,多则几星期办一次。

除此之外,哈雷还会定期举办一些全球性的大活动,比如在南达科他州举办的斯特吉斯摩托车集会,这场集会堪称哈雷车迷的狂欢,你可以在此试驾新车,参加各种娱乐活动,结识志同道合的好友。

除了这些活动,哈雷每年都会出一本杂志,杂志不仅记录了哈雷车主们的日常生活,还会分享各种关于机车与维修的干货。这些杂志设计精美,美容质量极高,已经成为哈雷粉丝之间的收藏品。

听完这些你可能会不以为然,拥有全球百万会员的哈雷品牌社群,难道就做这些?今天但凡有点名气的车企,哪个不会搞车友活动?把干货和故事向粉丝分享,不就是许多品牌公众号都在干的事儿吗?这有啥值得炫耀的?!

既然很多车企都在抄哈雷的作业,而且这份作业看起来也不难抄,为什么大家都抄不到哈雷的水平呢?

首先和时间有关,80年代初,多数汽车品牌对客户服务的理解,仅限于提供良好的售后保养维修,并没有意识到背后所蕴含的情绪价值,更没有想过要建一个社群。而哈雷则依托庞大的经销商体系,已经让社群遍地开花,今天看来是极富先见之明的。正因为起步早,做得又好,日积月累,让哈雷社群的口碑得到了积累。

所以很多时候你没做好一件事,并不是因为你不擅长,而是你重复的次数不够,做的也没你的对手深。看起来很好抄的作业,到了你手上就是抄不好,因为深度还不够嘛。

其次,哈雷摩托拥有极为鲜明的产品个性,某种程度上这也得拜对手所赐。日本摩托车的便捷、灵敏与高性价比,让哈雷重新认识了自己,笨重和昂贵未必是缺点,关键在于对谁而言。

所以哈雷最终放弃了低端小排量市场,把原有的风格发扬光大,让自己成为美国精神的代言人。哈雷不再把自己当成美国人的日常坐骑,而是一件纯粹的奢侈品,体型庞大,低吼的马达,富有怀旧气息的金属感质地,给人以浪荡不羁,凶猛顽固的“坏男人”印象。

正是与对手反其道而行之的定位,让哈雷浑身上下焕发出叛逆的气息,这是他得以涅槃重生的关键。当你不再迎合市场的时候,市场就会来迎合你。喜欢它的人愿意为之豪掷千金,再加以花哨的改装,打造成为自己量身定制的专属坐骑。顾客一旦喜欢上哈雷,就难以放手,除非他舍弃自己的个性,否则不可能舍弃哈雷。

最后一个原因,与哈雷对社群的投入有关。很少有企业能像哈雷那样,把社群建设提升至战略高度,得到高层的支持并全员参与。许多车企仅仅把社群建设当营销活动来抓,不会投入战略级的资源,所以大多数社群不温不火,即便有些活动搞得轰轰烈烈,也很难成气候。

所以,哈雷品牌社群的成功,从根本上得益于产品鲜明的特点。再加上执行到位,最终取得了惊人的成果,每年为企业节省了100万美元的广告费,成为品牌最宽广的护城河。

3

摩托之外的时尚风暴

除了品牌社群,哈雷起死回生的另一个秘密,还在于摩托车之外,它找到了一个奇妙的衍生物——时装。

今天许多人提到哈雷,一般都认为这是家摩托车厂商,其实哈雷除了卖车,还卖衣服,包括摩托车有关的紧身皮裤、皮靴、皮带、头巾和帽子。

哈雷就是要向用户表明,只要骑我的车,你浑身上下都得换一身行头,骑哈雷,必须有配得上哈雷的衣服。

这是一个将产品与衍生品匹配起来的极佳例子,哈雷用实际行动,向用户证明了什么才是真正的“改头换面”。

其实,哈雷早在1914年起就开始生产并销售服装,只不过那时候的服装主要是用于挡风和御寒,毕竟骑摩托车是需要直面日晒雨淋的。

早期的哈雷服装沿袭了西装的样式,由此可见,那时候的哈雷还不打算将自己打造成一款“叛逆”的品牌,哈雷摩托的理想用户应该是翩翩绅士。

直到二战结束后,我们熟悉的皮夹克才成为摩托服饰的主流,皮夹克的流行,主要还是和战争有关,看过二战电影的朋友都知道,皮夹克最早是美军飞行员的装备。

尤其是1947年推出的一款黑夹克,更是被猫王看上,登上了杂志封面,从此之后,哈雷的夹克成了摇滚乐手与飞车党的标配。

60年代,哈雷推出了首款女士夹克衫——Cycle Queen(机车女皇),据说是60年代最受欢迎的款式。

如今的哈雷服饰已经更加多样化,除了夹克,还有T恤,风衣、卫衣,衬衣,也不再局限于固定的人群,基本上男女老少通吃,也不再是哈雷车迷的专属,它属于哈雷这个亚文化的一部分。

事实上,今天的哈雷能够将自己打造成一个高端品牌,很大程度上得益于在时装领域的成功。

如果光靠卖车,那么哈雷充其量只是个时髦的摩托车品牌,就和如今的奔驰或宝马一样,无法在深度和广度上拓展用户。

一款车无论多么时尚,对于用户而言,它的价值主要还是体现在使用产品的时候,也就是说,传统汽车的品牌营销,其应用场景是比较单一的,用户只有在驾车或坐车的时候,才能体验产品带来的快感与自豪感。无论奔驰还是宝马的车主,他们只有在坐进车厢的那一刻,才是产品精神的代言人。

但哈雷把自己的影响延伸到了产品以外,服装是可以在任何场合,任何时间段穿的,其应用场景比摩托车更加多元,这也就意味着,即便用户不骑哈雷摩托,照样能彰显哈雷的个性,通过服装这个载体,哈雷让更多人认识了自己,走到了一起。

如果我们将哈雷品牌视为一个有机的统一体,产品无疑是它的内核,围绕这一内核,哈雷打造了自己的媒体、社群和衍生物,它们共同诠释了哈雷的叛逆精神,重新定义了用户的身份。

4

重生之后的哈雷

没有对手曾经的围堵,就没有哈雷今天的重生。幸运的是,在生存危机面前,哈雷没有妥协与屈服,它能够走到今天,是因为它延续了二战以来的传统,并将这一特色发挥到极致。

很多人觉得哈雷是一款只适合中老年男性的品牌,我觉得主要原因,一方面是受到影视剧的影响。的确,黑帮与公路电影的主角都是一帮大老爷们,而他们骑哈雷的目的,似乎仅仅是为了显摆。

另一方面,哈雷特有的笨重车型,以及不太强的操控,也更容易和中年人沉稳的形象联系起来。事实也的确如此,在美国,哈雷很长一段时间都属于四五十岁的糙汉。

但在中国国内,人们已经打破了对哈雷的这种古板印象,只要你打开抖音不难发现,不少吹捧哈雷的博主都是80后、90后,其中也不乏女生。而且哈雷的车主已经不再局限于四五十岁的老男人,年轻人,特别是女性,也成为了哈雷的用户。

今天很多人觉得,女生骑哈雷也很酷,它彰显了女人的自信,也是对叛逆精神的另类诠释。当然,哈雷之所以受到年轻人的欢迎,还与其不断推出新技术,新款式有关,但总体而言,哈雷仍旧延续了一贯的风格,笨重里透露着霸气,让人忍不住想上去体验它的震动与怒吼。

今天一辆哈雷在中国的最低售价,也就10万元出头,对一款高端品牌而言,这已经算亲民价了。但和美国不同,哈雷在中国面临的挑战是,中国没有美国那样的摩托车文化,如果说哈雷在美国是奢侈品,在中国则更像是装饰品,况且其高排量对环境并不友好,不得不面临高额的税费。

在中国这个全世界最大的摩托车市场,哈雷并非稳坐钓鱼台,它也并未彻底放弃对小排量车型,但这次它选择了与本土企业合作,共同推出哈雷的中国款,其排量仅有338cc。据说还准备上市最新的电动摩托车。

哈雷迷愿意为这样的哈雷车买单吗?答案恐怕不太乐观。今天的哈雷虽然暂时没有当年面临日本车冲击时的窘迫,但在中国市场,它面临着更大的挑战和焦虑。

因为中国有更广阔的市场,更复杂的竞争环境,更多元的消费者,加上本土对手们跃跃欲试,尤其是新能源品牌的崛起,更对哈雷这样的油老虎构成了致命威胁。

当今时代崇尚的是年轻、自然与简约,看看苹果手机和特斯拉,它们代表了产品的未来。与之相比,哈雷摩托更像是工业时代的巴洛克,繁琐、张扬、世故,它的怀旧与坚持,本身就是贵族精神的写照。

在时代大潮的冲击下,哈雷的坚守是否还有价值?我们拭目以待。但可以肯定的是,即便新能源车真的取代了燃油车,哈雷依旧不会死。

因为它是工业文明的纪念,是骑士文明的挽歌,在技术敉平一切的时候,总有一些倔强,值得缅怀并坚持。

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